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若何少花錢卻被廣而告之?

2019-10-23 10:15| 發布者: mqomvsoxqn| 查看: 1159| 評論: 0

摘要: 趙寧,友拓傳播機構新媒體總監。曾為百度、戴爾、好樂買、中糧、依云、加多寶、三全、長城、金立、遠洋地產等客戶提供品牌咨詢、創意策劃、傳播管理等服務。 活動:2016年5月8日 開干主辦“創業公司打造品牌的正 ...

趙寧,友拓傳播機構新媒體總監。曾為百度、戴爾、好樂買、中糧、依云、加多寶、三全、長城、金立、遠洋地產等客戶提供品牌咨詢、創意策劃、傳播管理等服務。

活動:2016年5月8日 開干主辦“創業公司打造品牌的正確姿勢” 筆記俠作為合作方,經活動方和演講者審閱授權首發完整版筆記。

筆記:筆記俠 筱米 深度好文: 4657字 | 5分鐘閱讀

全網首發 · 筆記導讀

一、過去和現在,品牌和消費者之間的內容溝通改變在于三方面:

① 過去是把信息簡單地梳理出來交給消費者,現在是整體的閱讀體驗變得非常重要;

② 過去是盡可能把事實梳理清楚,現在也許一年做了100件事,最終只有一件事讓消費者產生了特定的印象,就夠了。

③ 過去做傳播,基本上不會做很完整的線性推進邏輯,有各種各樣的流程,現在只要在一個節點上把它放大,就夠了。

二、關于低成本傳播,個人總結的極端理論:

  • 所有的媒體都是新媒體;

  • 過去的傳播是講道理,現在的傳播是講笑話;

  • 傳統營銷是標準化產品,社會化營銷是半成品;

  • 不需要討好所有人,只需討好一部分人;

  • 事實很重要,印象更重要;

  • 一萬次的日常運營,不如一次的爆點傳播;

  • 萬能的創意來自沖突;

  • 一張好的視覺,至少值2000萬。

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今天跟大家分享的是“創業品牌的低成本傳播”。

其實,本質上低成本傳播是不存在的,尤其是現在,新媒體的紅利期已經過了的環境下,一塊錢成本帶來一百萬傳播效果的這種神話,越來越少了。但為什么還這么講呢?如果不這么講,也許就不會有這么多創業公司來聽分享了。

我畢業于雙榆樹大學(人大)。如果把人大看成一個品牌的話,這所學校近幾年面臨一個很大的傳播困境,就是品牌老化。


人民大學官網推美女照致無法訪問

但前兩年有一個逆襲的案例,人大在官網首頁放了一張漂亮姑娘的照片,這件事居然就火了,當時的百度用戶搜索指數前所未有的高。當時的媒體雖然也進行了一些報道,但并不是當年最大的媒體關注事件。后來人大有一個招生丑聞,各大媒體爭相報道,媒體關注指數達到最高值,但同期的用戶搜索指數卻很低,遠遠不及“人大女神”的八卦。

這就是我們現在所處的一個傳播環境:即便你占領了央視,占領了全國的媒體,你占領不了用戶的朋友圈。沒有用戶關注,依然不是好的傳播。

為什么人大把一張美女的照片放在官網上,就有那么多的用戶去搜索、關注?除了像我這樣的校友,還有很多其它院校的朋友也在討論這件事。為什么?“人大女神”事件發生后,很多網友去扒其它高校官網的照片,就扒到了很多很有意思的焦點圖,比如清華,當時的首頁放的是幾個猛男的照片。

有人就總結了一句話:

“去人大這樣的文科學校,就可以和女神做同窗,去清華這樣的理工類院校,就只能和這樣的漢子做好基友。”

沒有對比,就沒有話題,沒有話題,就沒有傳播。通過網友的二次加工,讓官網這樣一個沒落的媒體,都能引發一個全網的傳播事件。

過去做公關也好,廣告也好,傳播基本上是需要依靠大的媒介平臺去做信息的覆蓋。但現在,即便我有再多的預算,把papi醬的廣告全包了,廣告本身沒有傳播力,不能引起用戶的分享,也不會有太好的效果。 傳統的廣告做的是媒介覆蓋,社會化的廣告核心是內容分享,也就是“討論力” 。

只要心中有沙,哪里都是馬爾代夫

去年有一個藝術家發了的照片,在馬路上撒了把沙子,穿著短褲坐在那兒,說 “只要心中有沙,哪里都是馬爾代夫”。 這張照片觸痛了很多在格子間里工作,沒有時間去旅行的人,一下子就了。我們稱之為“有毒的廣告”。

但這個廣告的生產過程非常蹊蹺。并不是說像過去一樣,我把所有的東西都做好,都設計得百分百完美,然后用很多的賬號推廣。它是一個非常偶然的案例。

偶然在哪里?

最核心的廣告內容,是網友幫助完成的。這個藝術家最早給這張圖配的文案是:“給我兩個平方,我會躺在上面靜靜思考人生”。遠遠不如后來流傳的那句“只要心中有沙,哪里都是馬爾代夫”。

廣告生產的過程發生了天翻地覆的變化。我們稱之為“一個傳播的拐點”。過去大多數的傳播就是把一些媒體渠道搞定,后來微博微信起來之后,我們誤以為做社會化營銷就是B2B2C的傳播,通過一個介質和成千上萬的粉絲進行溝通就夠了。

其實不是。

在目前這種碎片化的媒體環境下,我們要更極端地向前邁一步,把中間的B端全部砍掉,讓C端的用戶直接幫助品牌說服C端的用戶。

為什么一定要讓粉絲關注品牌?

品牌的粉絲數量就能決定社會化媒體的傳播量。我的賬號可能只有10個粉絲,但某一篇文章的閱讀量也許達到10萬,100萬,這種例子經常出現。去中心媒介化,是社會化傳播非常顯著的一個特征。

所以,我們現在更專注的是,在偶爾一次和消費者的相遇中,是否能把他轉化,讓他成為品牌的傳播者,讓他成為品牌傳播內容的制造者。這是我們今天要討論的話題。

以上是些無聊的理論。以下還有一些我個人總結的、非常極端的結論分享給大家,希望能為大家提供幫助。

第一,所有的媒體都是新媒體

過去做新媒體,都是圍繞微博、微信,但我們現在傾向于認為所有能夠和消費者發生觸點的環節,都可以稱為“新媒體”。每一個節點都可能產生大量的被轉發、被分享、被二次創作的內容。

比如,已經被用爛了的一種形式,在傳統媒體上打新媒體內容的廣告。韓寒的《后會無期》,在《新京報》上登句文案:韓寒電影賣得好,小野嫁妝少不了。

這就不是給報紙的讀者看的,就是為了讓韓寒的粉絲轉發微博微信的。

再比如前段時間“今日頭條”的廣告。內容足夠有魔性,場景足夠細分,讓你看了之后不由自主地記住它,愿意去分享、吐槽。從這個角度評判的話,者就是一個好的廣告。

還有一種,我們會傾向于去跨界尋找新的渠道:

比如互聯網公司和傳統的快消企業聯合;

比如一年賣出幾十億罐的加多寶;

比如今天桌子上擺的農夫山泉。

它們本身每天跟成千上萬的消費者發生最后一厘米的接觸,如果在它們的瓶身上加一句小小的創意文案,變成一個廣告載體,可能自傳播的內容就會增加很多。

第二,過去的傳播是講道理,現在的傳播是講笑話

過去的廣告需要講道理說服用戶,現在品牌首先要學會的是講笑話,讓我的品牌變成一個活生生的有人格特征的品牌,變成用戶的一份子,這樣才能有機會進行下一步動作。

比如說三星當年的“喜歡note的100個理由”,請了很多明星、大咖來站臺,正兒八經地說好話,現在誰還能記得住?

但是你看vivo在《奇葩說》里的廣告語, “快得讓你飛起來的vivo手機”,這句廣告本身已經突破了傳統廣告語的限制,在口播植入時,又被做變成了一個便于分享的小段子。

A. 馬東在念這句廣告語的時候,范湉湉(奇葩說選手)接了句“我們女生不喜歡快的”。

B. 結果馬東接了句“如果是快得讓你飛起來呢?”

C. 這姑娘紅著臉說“那還是很喜歡的”。廣告口碑的對話視頻做成截圖,很多人都愿意分享這樣的圖片

一般節目的口播語99%都會變成雞肋,因為沒有用戶愿意聽,或者聽的過程中下意識就把信息過濾掉了,但《我是歌手》的“金典,有機,奶”,主持人讀的過程中,把它變成了一個小橋段。

更典型的是當年《中國好聲音》華少的口播語,單看口播文案的話,沒有任何能夠被分享的病毒成分所在,但華少用逆天的語速,最后變成了網上非常好玩的段子。

前兩年有一個趨勢,能把廣告做得不像廣告,這個創意人是很牛逼的。這兩年的話,把廣告做成硬廣告,但消費者還特別愿意看的,才叫牛逼。

第三,傳統營銷是標準化產品,社會化營銷是半成品

傳統的營銷思路,做的是標準化的產品,我把每個環節都在理論上推演,萬無一失了之后再推向市場。現在,我們需要有意地向市場推出一些半成品,它可能不是那么完美,會有一些bug,但這些bug會幫助我們在二次傳播過程中吸引用戶,二次發酵。

比如之前有段時間,媒體各種文章說支付寶安全有漏洞,要對支付寶做限額。這種報道對支付寶來說是災難,給消費者造成了非常負面的品牌聯想。

但如何做危機公關?

用發稿的方式去說支付寶安全沒有漏洞,很少有用戶愿意聽、愿意看。負面報道大家都關注,正常辟謠很少有人看。

怎么辦?

我們用開放式的新媒體傳播方式幫支付寶洗白白, 發起個活動,邀請所有的用戶創作幫支付寶洗白白的段子、海報。

在這個過程中,出現一組廣告神文案:“銀行有病,支付寶有藥”,把我們在銀行辦業務遇到的特別想吐槽的場景揪出來,用一句賤賤的文案總結。

很快這組海報就被轉瘋了。大家覺得解氣的同時,會留下“支付寶比銀行好用”的品牌印象。

更老的一個案例,陳歐聚美優品的“帶鹽體”。本身正常的代言體,參與門檻很高,文案結構很復雜,很難火起來,但是因為陳歐在微博上發了錯字,代言變成了帶鹽,人們一下子就瘋掉了,紛紛來調戲帶鹽這兩個字。

再比如去年神州專車黑uber的時候,也是在海報中寫了個錯別字,“怪叔叔”寫成了“怪蜀黎”,很多網友、品牌跟著去糾錯,互動。

總結一句話,因為不完美,所以傳播力。

第四,不需要討好所有人,只需討好一部分人

黃太吉,很多人都說不好吃,傳統的解決套路是,請一堆人試吃,哪不好吃就改,改到顧客滿意為止,但黃太吉沒這么干,你說不好吃就拉黑。正是因為這種差別對待的方式,讓那些覺得黃太吉好吃、赫暢牛逼的人,更加緊密的圍繞在一個不好吃的煎餅周圍,生意越做越大。

給大家推介一本書,《哈佛最受歡迎的營銷課》,如何讓你的品牌脫穎而出,里面有很多有趣的案例。

比如說宜家,它所有的消費體驗都跟傳統的家具商店不同,沒有熱情的導購小姐,沒有送貨上門,沒有保你使用二十年——每一個環節都不好,反而讓在宜家消費,變成一種年輕的時尚消費。

再比如說rosenoly (高端玫瑰及珠寶品牌) ,“一生只送一人”,買的時候故意給你設置障礙,看你身份證啊等等,這也是獨特的逆向思維,獲得了很多用戶。

第五,事實很重要,印象更重要

去年賣得最好的手機,oppoR7, “充電5分鐘,通話2小時”,這句廣告語印象太深了,終端門店來的人都在問,你們家那個能充電5分鐘通話兩小時的手機是哪個?

其實“長待機、快充”這種功能,很多手機都可以實現,但多數是在講具體參數,3000毫安到6000毫安,講閃充的技術多牛逼、黑科技多強,都沒有用。消費者記不住事實,但能記得住印象。


比如說開干,最初靠一個H5,網絡了全國1000多位營銷圈的外腦。靠什么?算了筆賬,大致說外腦們每周一兩個小時的閑置時間,可以賺多少錢,一年時間大概可以賺到60萬的零花錢。所有人都哇好牛逼。然后幾個紅包,一次行業刷屏的傳播就完成了。

講故事的能力,決定了傳播的效果。 過去我們總是講道理、講事實、講希望,給用戶洗腦,但現在需要創造一些簡單、易于記憶、易于傳播的內容,從洗腦到洗嘴的轉變。

第六,一萬次的日常運營,不如一次的爆點傳播

很多人問我社會化營銷怎么做? 下一個問題就是微博、微信、公眾號怎么運營。

基本上,對絕大多數品牌而言,日常的運營已經沒有了意義。比如今天母親節,很多品牌做的母親節海報,除了公司自己人,還有誰會關心,誰會看得到?

一萬次的傳播,都不如做一次爆點事件。我們傾向于說服客戶把一年的預算集中在一個月花,一個月的預算集中在一天花。

比如去年《港囧》上映,vivo作為贊助商,需要借助電影傳播。 正常的電影傳播周期是一個月,但我們在上映前一天才開始大規模傳播,做了一個H5,標題為《港囧上映在即,徐崢失聯》,典型的標題黨。

中午上線,不到半小時就被騰訊給封了,因為分享太多。

后來花了幾個小時才被騰訊解封,在只有晚上幾個小時的傳播情況下,當天UV仍達到四十多萬。

化零為整,以點代面,抓住某一次特定的時間節點,抓住特定的機會放大,盡可能調動更多資源做爆點。這也是為什么開篇會講“低成本傳播越來越少”的原因所在。

第七,萬能的創意來自沖突

沒有事故,很多故事就不能成為故事。

比如小黃人電影當時的推廣,沒有城管的出現,城管抓小黃人的照片不會在朋友圈刷屏。比如搖滾沙拉的斯巴達勇士推廣,如果不是朝陽警方將其撲倒,這種傳播也上不了微信新聞推送頭條。

更常見的沖突是品牌和品牌之間的撕逼大戰。

比如電商每年的集體撕逼。除了這種品牌和品牌之間的對撕,還有一些更高級的玩法,比如跟行業現狀撕;比如杜蕾斯當年在優衣庫事件后。沒有做借勢營銷,反而成為那一波借勢營銷最大的贏家。

還有一種我特別喜歡的沖突營銷,就是品牌自己和自己撕。

每年春節前后,都是婚戀網站廣告高峰期,百合網當年做了逼婚的廣告,中老年用戶很喜歡,但年輕用戶很反感。那這種廣告內容怎么做新媒體的推廣?

我們建議客戶,在不同的媒介渠道上做不同的內容,傳統媒體投逼婚的Tvc,在新媒體渠道,百合網以為年輕人代言的方式,發起“反逼婚”的話題。一個品牌,兩種聲音。

有沖突要傳播,沒有沖突,自己也要制造沖突。過去的傳播是說教型的,現在的傳播是表演型的。

第八,一張好的視覺,至少值2000萬

在碎片化的媒介環境下,做出一個讓人印象深刻的洞察和文案越來越難,所以更穩妥的創意模式,是把圖片和設計的作用提升上來。

電影《道士下山》在上映之前放了一張范偉和志玲姐姐同床共枕的劇照,然后媒體和自媒體就炸了。大家都以為這戲太有看頭了,一定要去電影院看看。雖然片子是個爛片,但有人說這張海報至少帶來了2000萬的票房。

第九, 也是最重要的一點:成功的營銷三分靠創意,七分靠執行,剩下的90%就靠運氣了。

演講人:趙寧,整理:筆記俠,本文由筆記俠(微信公眾賬號:Notesman)授權得知互動發表,未經筆記俠允許,不得轉載。


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